یکی از بهترین کتابهایی که تاکنون دربارهی فرهنگ سلبریتیها نوشته شده عنوانی بهشدت بهجا و مناسب دارد: غریبههای صمیمی.
این عنوان بهخوبی رابطهی پارادوکیسکال یا بهقولی متناقض بین سلبریتیها و طرفدارانشان را منعکس میکند. جزئیاتِ دربارهی زندگی شخصی، روابط و عادتهای روزانهی سلبریتیها، که از طریق رسانهها به اشتراک گذاشته میشوند، باعث ایجاد نوعی صمیمیت بین آنها و طرفدارانشان میشود. اما علیرغم این صمیمیت، سلبریتیها همچنان بیگانه باقی میمانند- آنها آدمهایی هستند که ما واقعاً نمیشناسیمشان یا شخصاً رابطهای با آنها نداریم.
غریبههای صمیمی بیانگر آن توهم نزدیکی و صمیمیتی است که رسانهها بین مردم عادی و این شخصیتهای عمومی خلق میکنند.
از نظر بخشهای بزرگی از جامعه، تصور سلبریتیها بهعنوان دوستان صمیمی میتواند باعث ایجاد رابطهای آرامشبخش بشود، چراکه آدمها با تصور وجود احساسات، ارزشها و یا تمایلات مشترک با سلبریتیها ناخودآگاه با آنها احساس صمیمیت میکنند. سلبریتیها با ایفای نقش شخصیتهای الهامبخش، الگوهای زندگی یا همراه و مونس آدمها در زندگی به هویت شخصی، انتخابهای سبک زندگی و حتی دیدگاههای اخلاقی افراد شکل میدهند.
اما این یک رابطهی یکطرفه است. صمیمیتی که بین افراد و سلبریتیها شکل میگیرد ساختگی است و بر یک پرسونای عمومیِ با دقت طراحیشده استوار است، پرسونایی که اغلب به وسیلهی تکنیکهای بازاریابی و رسانهها جعل میشود. این رابطه میتواند به انتظارات غیرواقعگرایانه یا یک اَبَرسرمایهگذاری روی زندگی افرادی که درواقعیت غریبه هستند منتهی شود. این پدیده همچنین با از بین بردن مرزهای بین زندگی شخصی و عمومی باعث میشود که افراد حس کنند حق دارند از جزئیات زندگی سلبریتیها مطلع باشند، درحالیکه سلبریتیها خود اغلب سعی میکنند مرزهای بین تصویر عمومی و حریم شخصیشان را حفظ کنند.
درنهایت، عبارت غریبههای صمیمی از پیوندی عجیب و عمیقاً عاطفی حرف میزند که به دست فرهنگ سلبریتی مدرن خلق میشود، پیوندی که در آن افراد با کسی که هرگز ندیدهاند و احتمالاً هرگز هم نخواهند دید احساس نزدیکی و صمیمیت میکنند.
واژهی “سلبریتی” اشاره به جایگاهی دارد که باعث میشود فرد، به واسطهی دستاوردهایش در حوزههای سرگرمی، ورزش، سیاست یا رسانههای اجتماعی، نزد عموم شناختهشده و محبوب بشود. یک سلبریتی شخصی است که اسمش، تصویرش و پرسونایش خارج از محدودهی حرفهایاش در ابعاد وسیعی شناخته شده است و باعث جلب عنایت عمومی و توجه رسانهها میشود. ماهیت و اصل سلبریتی در شهرت قرار ندارد، بلکه در تعاملات عمومی است، به گونهای که این طرفداران و رسانهها هستند که اغلب به روایت پیرامون زندگی شخصی، ارزشها و نفوذ سلبریتیها شکل میدهند.
ریشهی مفهوم سلبریتی را میتوان در دوران باستان جستجو کرد. شخصیتهایی مانند ژولیوس سزار، کلئوپاترا، اسکندر مقدونی به واسطهی دستاوردهای سیاسیشان بهشدت شناخته شده بودند، اما شهرتشان توأم با چاشنی مرموزیت بود. در اروپای قرون وسطی، قدیسین، پادشاهان و قهرمانان نزد مردم محبوب بودند، اما دامنهی شهرتشان محدود به جغرافیا و سنتهای زبانی مشخصی بود.
با رشد رسانههای نوشتاری، مفهوم سلبریتی به شیوهی مدرنش در قرن هجدهم به مرور شکل گرفت. لرد بایرون، نخستین شاعر سلبریتی، از محبوبیت و توجه بسیار گستردهای بهرهمند بود. قرن نوزدهم همزمان بود با ظهور روزنامههای کثیرالانتشار، پوسترها و درنهایت هنر عکاسی که همگی شعاع نفوذ و دیده شدن شخصیتهای مشهور را تقویت میکردند. با درج شرح حال و اخبار بازیگران تئاتر، خوانندگان اپرا و حتی خلافکارهای بدنام در مجلات زرد آن دوران آنها به سلبریتیهای زمانهی خود تبدیل میشدند.
با ظهور فناوری ساخت فیلم، اوایل قرن بیستم شاهد انفجاری در فرهنگ سلبریتیسازی بود. ستارگان فیلمهای صامت نظیر چارلی چاپلین و سالها بعد خدایان سینما همچون مریلین مونرو، جیمز دین و الیزابت تیلور به ابرسلبریتیهای عصر خود تبدیل شدند. سیستم فیلمسازی استودیویی کارخانهای بود برای خلق و حفظ تصویر سلبریتی، ایجاد پرسوناهایی که اغلب فرسنگها با زندگی واقعی این بازیگران فاصله داشتند. در این دوران، مفهوم سلبریتی کمکم با “مصرفگرایی” گره کرد، چراکه حالا از ستارگان برای تبلیغ محصولات و سبک زندگی استفاده میشد.
با تبدیل شدن تلویزیون به یکی از اعضای ثابت خانوادهها، دایرهی نفوذ و تاثیرگذاری سلبریتیها از این هم فراتر رفت. موزیسینهایی مانند الویس پریسلی و گروه بیتلها به پدیدههای بینالمللی تبدیل شدند و شهرت شخصیتهای سیاسی مانند جان اف. کِندی به یک اندازه محصول شخصیت و سیاستهایشان بود. تا قبل از دهههای ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰، مفهوم سوپراستار در ورزش، موسیقی و سرگرمی کاملاً جاافتاده بود و شخصیتهایی مانند مایکل جردن، مدونا و اپرا وینفری به چهرههایی جهانی تبدیل شده بودند.
در گذشته، سلبریتی شدن رابطهی نزدیکی با موفقیتها و دستاوردهای ملموسِ سیاسی، هنری یا فکری افراد داشت. با رشد رسانهها، بخصوص در قرن بیستم، تأثیر پرسونای سلبریتیها بر دستاوردهایشان پیشی گرفت. سلبریتیها به شخصیتهایی تبدیل شدند که موفقیتهای حرفهایشان و ظاهر، کاریزما یا رفتار عجیب و غریبشان به یک اندازه تحسین میشد.
قرن بیست و یکم از طریق رئالیتی شوها و بعدتر شبکههای اجتماعی فرهنگ سلبریتیسازی را به میان اقشار عادی جامعه آورد. برنامههایی مانند “زندگی با کارداشیانها” و “آمریکن آیدل” این ایده را مطرح کردند که افراد عادی نیز میتوانند سلبریتی شوند. رسانههای اجتماعی مانند اینستاگرام، تیکتاک و یوتیوب به افراد اجازه دادند پرسوناهای عمومی خودشان را بسازند و پرورش دهند و از این روی ماهیت سلبریتی را بالکل تغییر دادند. اینفلوئنسرهایی، که معمولاً هیچگونه دستاوردی به مفهوم جاافتادهی دستاورد نداشتند، به مدد محتوای وایرالشده به سلبریتی تبدیل شدند و به شکلگیری عصر جدیدی از شهرت که به حضور دیجیتالی و فالوورها گره خورده بود دامن زدند.
در نیم قرن اخیر، برخی اندیشمندان حوزههایی نظیر مطالعات رسانه، ارتباطات، جامعهشناسی، تاریخ و مطالعات فرهنگی به بررسی نحوهی تبدیل شدن فرهنگ سلبریتی به نیروی غالبی نهتنها در فرهنگ عامه که در هنرهای زیبا، سیاست و زندگی روزمره پرداختهاند. آنها همچنین دربارهی این که چگونه سلبریتیها به ارزشهای فرهنگی، دینامیکهای سیاسی و تعاملات اجتماعی شکل میدهند تحقیق کردهاند.
ازجمله مضامین کلیدی بررسیشده در تحقیقات علمی صورتگرفته دربارهی سلبریتیها میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
• تبدیل شهرت به کالا (یا چگونه از شهرت خود نان دربیاوریم!): سلبریتیها دیگر صرفاً فرد نیستند، بلکه بِرندهایی هستند که تصویرشان ساخته، بازاریابی و فروخته میشود.
• مرزهای ناپیدای بین عمومی و خصوصی: رسانههای مختلف و پلتفرمهای اینترنتی مرز بین زندگی عمومی و خصوصی را از بین بردهاند؛ سلبریتیها و حتی مردم عادی روز به روز بیشتر زندگی خصوصی خود را خرج مصرف عمومی میکنند، که این هم روی هویت فردی و هم روی هنجارهای فرهنگی یک جامعه تأثیر میگذارد.
• سلبریتیها اغلب نمایندهی ارزشها و موضوعات اجتماعی مانند نژاد، طبقهی اجتماعی و نقشهای جنسیتی هستند. موضعگیری سلبریتیها درخصوص این مباحث میتواند به شکلگیری برداشتهای عمومی از هویت و اخلاقیات شکل بدهد. درواقع، سلبریتیها آینههایی هستند که گرایشات فرهنگی را منعکس کرده و رویشان تأثیر میگذارند.
• سلبریتی و سیاست: روز به روز نقشآفرینی سلبریتیها در عرصهی سیاست پررنگتر میشود. آنها با استفاده از جایگاهشان سعی میکنند در سیاست نفوذ کنند، به عقاید عمومی شکل بدهند و حتی خود عهدهدار سِمتهای سیاسی شوند. این پدیده پرسشهایی را درخصوص نقش تصویر در گفتمان سیاسی مطرح میکند.
• عمومی کردن شهرت: ظهور برنامههای رئالیتی شو و رسانههای اجتماعی به پیدایش نوع جدیدی از سلبریتی جان داد؛ بهطوریکه امروز افراد عادی میتوانند بدون داشتن استعداد یا دستاوردهای متداول به شهرت دست پیدا کنند. این امر دینامیک شهرت را تغییر داده و آن را در دسترستر و شدنیتر ساخته است.
سلبریتیها اغلب تجسم ارزشها یا ایدئالهای فرهنگی زمانهی خودشان هستند. ستارههای هالیوودی در دههی ۱۹۵۰ میلادی، نظیر مریلین مونرو، بازتابندهی شیفتگی آمریکای پساجنگ به زیبایی، افسون زنانه، دگرجنسخواهی و رشد نقشهای جنسیتی در جامعه بودند. درمقابل، جنبش ضدفرهنگی دهههای ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ میلادی به تحسین شخصیتهایی مانند جان لنون و جنیس جاپلین میپرداخت که نمایندهی طغیان، صلح و تغییرات اجتماعی بودند. سلبریتیهای دههی ۱۹۸۰، همچون مدونا و مایکل جکسون، نماد فرداگرایی، ریخت و پاشهای افسارگسیخته و ظهور فرهنگ پاپ جهانی بودند.
برخی سلبریتیها بازتابندهی دغدغههای سیاسی و اجتماعی دوران خود بودند. محمدعلی کِلی و جین فوندا نه فقط به خاطر موفقیتهای ورزشی و هنریشان، بلکه به دلیل کنشگریهایشان در عرصهی دفاع از حقوق مدنی و جنبشهای ضدجنگ معروف شدند. امروز، سلبریتیهایی نظیر گرتا تونبرگ یا کالین کپرنیک نماد کنشگری زیست محیطی و عدالت اجتماعی و مبارزه با نژادپرستی هستند.
مفهوم سلبریتی از رابطهی مستقیم با کسب دستاوردهای چشمگیر هنری، ورزشی یا فرهنگی به تأکید بر پرسونا، تصویر و روایت شخصی تغییر کرده است. سلبریتیهای هر دورهی مشخص، از قدیسان عهد عتیق گرفته تا اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی امروز، نمایندهی دینامیکهای فرهنگی، تکنولوژیکی و اجتماعی دوران خود هستند. درک ماهیت در حال تغییر سلبریتی به ما کمک میکند تا درک بهتری از ارزشها و نیروهای فرهنگی شکلدهنده به حیات اجتماعی دست یابیم.
در اغلب موارد، شهرت سلبریتیها امری زودگذر است. گرچه شهرت برخی افراد سالهای زیادی دوام میآورد، اما اغلب آنها به مرور از یادها فراموش میشوند و افرادی که روزگاری مورد ستایش و تحسین همگان بودند سرانجام با ظهور آیکونهای فرهنگی جدیدتر فراموش میشوند یا تحتالشعاع قرار میگیرند.
تاریخ فرهنگ بشر مملو از نمونههایی از شخصیتهایی است که زمانی بسیار مشهور بودند، اما امروز در گمنامی به سر میبرند. پرسی بیش شلی در شعر خود بهخوبی این مفهوم را توصیف میکند و نشان میدهد که چگونه قدرتمندترین حُکام بالاخره روزی فراموش میشوند و از کاخهایشان چیزی جز گرد و غبار باقی نمیماند. همچنین، نویسندگان، هنرمندان و شخصیتهای عمومی بیشماری در این دنیا زیستهاند که زمانی زبانزد خاص و عام بودند، اما بعدها دیگر کسی حتی نامی از آنها به خاطر نداشت.
مثلاً ماری کورلی، یکی از موفقترین رماننویسهای اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم، زمانی بهعنوان یکی از مشهورترین نویسندههای دنیای انگلیسیزبان به شمار میرفت. اما امروز آثارش عمدتاً از حافظهی جمعی محو شدهاند. امروزه، بهندرت کسی آثارش را میخواند و دیگر کسی او را بهعنوان یک غول ادبی به شمار نمیآورد.
تغییرات فرهنگی نیز در زودگذر بودن شهرت نقش دارند. ممکن است آنچه در یک عصر امری پیش پا افتاده است، در نسلهای بعدی به موضوع مهمی تبدیل شود. رادیارد کیپلینگ، که در دوران خود به شدت مورد توجه بود و حتی در سال ۱۹۰۷ برندهی جایزهی نوبل ادبیات شد، پس از مرگش به دلیل دیدگاههای امپریالیستیاش بهشدت مورد انتقاد قرار گرفت و همین امر باعث شد تا شهرت و اعتبارش به مرور زمان ناپدید شود.
سرنوشت بازیگران و فعالان عرصهی سرگرمی نیز بر زودگذر بودن ماهیت شهرت صحه میگذارد. داگلاس فربنکس یکی از مشهورترین ستارگان سینمای صامت در اوایل قرن بیستم بود، که به دلیل ایفا نقش جوانمردان و حضور چشمگیر روی پرده سینما مشهور بود. اما علیرغم شهرت بسیار زیادش در دوران خود، مخاطبان امروزی سینما به ندرت اسمش را شنیدهاند، درواقع شهرت وی تحتالشعاع نسلهای بعدی ستارگان سینما قرار گرفته است.
درحالیکه شهرت عمدتاً زودگذر و فانی است، اما استثناهایی هم وجود داشتهاند. برخی افراد یا آثار از دوران خود عبور کردهاند و به یک جور ابدیت و نامیرایی فرهنگی دست یافتهاند. اما در بیشتر موارد، شناور بودن حافظه، سلیقه و ارزشها به این معنا است که اغلب شخصیتهای فرهنگی با تغییر علایق اجتماعی و ظهور صداهای جدیدتر به محاق فراموشی سپرده میشوند. میرایی بخشی از ماهیت دوّار فرهنگ است، که در آن گذشته مدام بازتفسیر، تحسین یا فراموش میشود و این به نوع نگاه ما و نحوهی یادآوری افراد به مرور زمان شکل میدهد.
اما چرا برخی شهرتها دوام میآورند، درحالیکه بسیاری دیگر فراموش میشوند؟ درادامه به چندین پاسخ به این پرسش اشاره میکنم.
برخی افراد آثار یا ایدههایی خلق میکنند که جذابیت خود را برای نسلهای مختلف حفظ میکنند، چون آنها از تجربیات، احساسات و یا دغدغههای انسان به طور کلی صحبت میکنند. درمقابل، بسیاری از شخصیتها یا آثار فرهنگی، که به شهرت زیادی در زمانه خود دست مییابند، فاقد این بُعد بیزمانی هستند. جذابیتشان ممکن است به برخی بسترهای تاریخی و فرهنگی خاص گره خورده باشد، لذا با تغییر این بسترها آن آثار نیز از سکه میافتند.
شهرتهای بادوام اغلب از طریق نهادهای فرهنگی همچون آموزش، موزهها و یادمانهای عمومی تقویت میشوند. به دیگر سخن، بسیاری از افرادی که زمانی مشهور بودند، همچون ماری کورلی که از وی یاد شد، از حمایت و قداستبخشی نهادی برخوردار نبودند.
افرادی که آثار یا ایدههایشان همسو با ایدئولوژیهای فرهنگی یا سیاسی غالب است اغلب دوام میآورند. برعکس افرادی مانند کیپلینگ با ایدئولوژیها یا عقایدی که از مُد میافتند یا از نظر سیاسی غیرقابل قبول میشوند اغلب به دست فراموشی سپرده میشوند.
افرادی که آثار و عقایدشان به اندازهی کافی انعطافپذیر است که در بسترهای مختلف بازتفسیر شوند دوام میآورند. درمقابل، افرادی که آثارشان بیش از اندازه خشک یا مختص زمانهی خودشان است اغلب از یادها فراموش میشوند. عقاید یا آثار آنها ممکن است به اندازهی کافی برای این که بتوانند در برابر طوفان تغییرات فرهنگی و فکری دوام بیاورند سازشپذیر نباشند.
گاهی اوقات، شهرت دوام میآورد چون افسانهای حول آن فرد یا اثرش شکل میگیرد. مثلاً ونسان ون گوگ به عنوان نماد هنرمندی که در دوران خود قدر ندید؛ یا انیشتین، بهعنوان نماد علمیای که از تصویرش بیشتر از دستاوردهای واقعیاش افسانهسازی شده است به خاطر آورده میشود. افرادی که الهامبخش چنین افسانهسازیهایی نمیشوند اغلب پس از مدتی از حافظهی جمعی پاک میشوند. آنها شاید در کار خود موفق بودهاند، اما بدون روایتی که در نسلهای بعدی تکرار شود، شهرتشان محکوم به فنا است.
با تغییر ارزشهای اجتماعی، بسته به این که اثر مورد نظر تا چه حد با ارزشهای جدید همسو میشود، شهرت نیز میتواند کم و زیاد شود. با داغ شدن بازار نقدهای فمینیستی از رمانهای جین آستین و مقایسه آثارش با ارزشهای معاصر در رابطه با جنسیت و جامعه، محبوبیتش در اواخر قرن بیستم بهشدت رشد کرد. برعکس، آنهایی که آثارشان بازتابندهی ارزشهایی است که امروزه بیاعتبار شدهاند اغلب فراموش میشوند یا به عمد از حافظهی فرهنگی زدوده میشوند.
در فرهنگ عامهپسند امروزی، شهرتها معمولاً بسیار سریعتر از گذشته ظهور و افول میکنند. چرخههای رسانهای سریع عمر مفید شهرت را کاهش دادهاند، چراکه جامعه مدام به دنبال یافتن لحظهی به اصطلاح “وایرالشدهی” بعدی یا شخصیت “در حال تِرِند شدن” جدید است. همچنین فرهنگ عامه حالا بیشتر به سمت چیزهای جدید و تماشایی گرایش دارد تا به ارزشهای عمیق یا پایدار و بادوام. یک سلبریتی یا هنرمند ممکن است تنها با یک تک آهنگ یا ویدئوی وایرالشده یا فیلم پرفروش به شهرت برسد، اما حفظ این حجم از توجه مستلزم بازابداع دائمی و تولید مواد جدید است.
این ناپایداری و تلوّن ذائقهی عمومی به این معنا است که افرادی که به شهرت میرسند باید برای ماندن در کانون توجه عمومی به هر دری بزنند تا از سکه نیفتند.
از سوی دیگر، زیادی توی چشم بودن هم اغلب منجر به خستگی مخاطب و درنتیجه زوال شهرت و محبوبیت فرد میشود. فرهنگ عامهای که بهتازگی و جذابیت اولویت میدهد مدام محتوا و شخصیتهای جدید را زیر نورافکن توجه عمومی قرار میدهد، و افراد قدیمیتر و کمتر جذاب را به حاشیه میراند. این نیز باعث ایجاد چرخهی صعود و افول سریع شهرت میشود.
افرادی که نمیتوانند مدام خود را به روز کنند یا با زمانهشان رشد کنند و پیش بروند یا نمیتوانند جلوتر از ترندهای فرهنگی حرکت کنند دیر یا زود از این قافله عقب میمانند.
رسوایی یا آبروریزی میتواند هم فرد را یک شبه به اوج شهرت برساند و هم شهرتش را نابود کند. افرادی که از طریق رسوایی به شهرت میرسند ممکن است به مدت کوتاهی اوج شهرت یا نهایت بدنامی را تجربه کنند، اما این شرایط اغلب ناپایدار است.
علاوه بر این، تاریخ مصرف سلبریتیهای فرهنگ عامهپسند تنها مختص یک نسل یا یک دوران است و معمولاً با ظهور ارزشها یا سلایق نسل بعدی از سکه میافتند. آنچه امروز مُد، جذاب یا پرطرفدار است به سرعت در فرهنگ عامهپسند تغییر میکند، لذا بهندرت میتوان فردی را یافت که بتواند در وانفسای این تغییرات فرهنگی مختلف دوام بیاورد و شهرتش را حفظ کند.
پیشبینی معروف اندی وارهول که «همه به مدت ۱۵ دقیقه شهره عالم خواهند شد» بیانگر ماهیت موقت شهرت در فرهنگ عامیانه است. اما ازآنجاییکه این شهرت بر مبنای موفقیت پایدار یا تأثیر فرهنگی عمیقتر شکل نمیگیرد، اغلب فانی و زودگذر است.
مطالعه سلبریتیها برای درک جامعهی رسانهزدهی امروز ضروری است. این نوع تحقیقات نشان میدهند که چگونه سلبریتیها به یک برند تبدیل میشوند، چگونه شهرت به کالا تبدیل شده و از طریق استراتژیهای روابط عمومی و رسانههای اجتماعی بازاریابی میشود و چگونه سلبریتیها روی کسب و کار و گفتمان اجتماعی و سیاسی تأثیر میگذارند.
سلبریتیها دیگر به صنعت سرگرمی محدود نیستند؛ از طریق پلتفرمهایشان در رسانههای اجتماعی، تلویزیون، فیلم و مدیومهای دیگر، سلبریتیها به الگوهای رفتاری و ارزشهایی تبدیل میشوند که معیارهای فرهنگی جامعه را تعیین میکنند. علاوه بر این، افراد و گروهها هویتهای جمعی حول سلبریتیهایی شکل میدهند که تجسم صفات یا سبک زندگی مورد تحسین آنها هستند. سلبریتیها نمایندهی نسخههای الهامبخش موفقیت، زیبایی، ثروت و تأثیرگذاری هستند.
اما فرهنگ سلبریتیپرور به تصویر بیشتر از جوهره و ذات بها میدهد و مرز بین شهرت و نبوغ و استعداد را از بین میبرد. فرهنگ سلبریتیپرور معاصر ما شهرت را به فرم قدرتمند و مؤثر سرمایه تبدیل میکند و مانع از دیده شدن مرز بین زندگی عمومی و خصوصی میشود. این فرهنگ مسمومْ خودنمایی را به نوعی پرفورمنس تبدیل کرده و فرد را به بِرند و کالایی فروختنی تنزل میدهد.
درک فرهنگ سلبریتیپرور به ما کمک میکند تا با دقت محیط فرهنگی امروز را ارزیابی کنیم و ببینیم که کجا تصویر مانع از دیده شدن جوهر و معنا میشود.
این مقاله را استیون مینتز در سپتامبر 2024 با عنوان “The Culture of Celebrity, the meaning, history and power of celebrity” در وبسایت insidehighered.com منتشر نموده است.
کارگروه ترجمهی نشر قفسه برای نخستینبار این متن را به فارسی برگردان، و به صورت رایگان، در اختیار خوانندگان فارسیزبان قرار داده است
